參觀汽車經(jīng)銷商的展廳是購車者消費(fèi)旅程中有影響力的點(diǎn)之一，因?yàn)樗试S他們查看，觸摸和嘗試汽車的特性和功能。展廳地板有一系列廣告和銷售材料，這些材料共同作用以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，并有望導(dǎo)致購買決定。對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行購物者研究對(duì)于幫助賣家優(yōu)化店內(nèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

 ”在這種全有或全無的高風(fēng)險(xiǎn)銷售環(huán)境中，汽車營(yíng)銷人員了解哪些功能會(huì)影響購物者的購買，以及如何優(yōu)化展廳以使他們做出承諾和決策。通過眼動(dòng)追蹤，我們客觀地確定哪些內(nèi)容備受潛在買家關(guān)注，包括年輕人和老年人?！盡ike Bartels-Tobii Pro Insight研究總監(jiān)

問題

豐田希望了解人們?cè)跊Q定購買哪輛車時(shí)會(huì)看什么。這包括客戶如何與展廳互動(dòng)，哪些廣告和銷售材料吸引了他們的注意力，以及哪些車輛功能吸引眼球。該公司還想知道不同年齡段的人如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷材料與數(shù)字營(yíng)銷材料。

方法

為了更好地了解客戶體驗(yàn)，豐田加拿大公司與我們的研究咨詢團(tuán)隊(duì)Tobii Pro Insight合作，使用眼動(dòng)追蹤在多倫多Dx3貿(mào)易展覽會(huì)的模擬展廳中研究購車者的旅程。

近100名參與者戴上了我們的眼動(dòng)追蹤眼鏡，并被要求像購買汽車時(shí)一樣探索豐田的互動(dòng)展廳。展廳包括一輛卡羅拉和一輛RAV4，周圍環(huán)繞著各種宣傳材料，數(shù)字顯示器和豐田品牌大使。眼鏡記錄了消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，他們關(guān)注某件事的時(shí)間，以及他們忽略了什么。參與者分為兩組：千禧一代和老年購物者。然后對(duì)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定車輛和營(yíng)銷材料的哪些元素對(duì)購買意圖的影響。

成果

結(jié)果提供了有關(guān)參與者注意力和行為的重要信息，例如他們花了多少時(shí)間查看單個(gè)元素，如汽車功能，車窗貼紙，宣傳材料和數(shù)字顯示器，以及他們?nèi)绾卧谶@些事情之間分配注意力。我們的研究表明，人們平均花費(fèi)30秒觀看車輛，大部分注意力集中在內(nèi)飾上。千禧一代被交互式顯示器所吸引，而年長(zhǎng)的購物者則更加關(guān)注顯示器的文本元素。雖然所有宣傳材料都已看到，但對(duì)它的關(guān)注很少，但是數(shù)字屏幕和交互式顯示器的表現(xiàn)要好得多。這些見解對(duì)于新展廳的設(shè)計(jì)和設(shè)置以及未來POSM材料的類型和定位非常有價(jià)值。